10月9日，京东率先推出双十一促销，将活动周期延长至37天，抖音、快手、天猫等平台也纷纷效仿加入战团，但双十一开始的促销早已脱离了最初的形式。 17年的迭代过程中，“按枪”成为常态，战线不断拉长。这些明显变化的背后，是中国电商生态圈的重大转变，从交通竞争到生态圈重构。从单一企业竞争到多平台竞争，零售市场因GMV竞争而被改写。 2009年，为重振淘宝商城（天猫）品牌影响力，张勇先生瞄准国庆黄金周和圣诞节促销季的市场空白，以“光棍节”为创意借口，在27家门店推出50%折扣促销活动。事实上，本次测试的交易量达到了5200万元。自此，双十一从一个休闲项目成长为电商行业的年度盛会。 2010年双十一，淘宝商城销售额达到9.36亿元。 2011年双十一，支付宝在淘宝商城、淘宝网的交易总额突破52亿元。由于瞬时交易量巨大，多家支付宝合作银行的系统纷纷瘫痪。今年，京东开始参与双11大战。虽然交易量只有40万，但却打破了阿里巴巴孤军奋战的局面。 2012年被业界认为是双十一的转折点。经过近几年的实践，很多营销人员发现，这种年终促销不仅能增加销量，还能提高品牌知名度。人们对“双十一”的认知开始变得积极，一些人别无选择，只能参与其中。今年是其中，天猫、淘宝总销售额达191亿元。京东、当当、苏宁、库巴等其他电商企业也参与其中。京东3日销售额25亿元，当当日销售额1亿元，库巴日销售额2.4亿元。 2013年，蓝十一天猫总交易额达3501.8万元，小米手机、骆驼、库卡电视、林木工、罗莱家纺等品牌单店销售额突破亿元。 2014年，天猫双十一总销售额达到571亿元。今年以来，电商行业竞争日趋明显。艾瑞数据显示，京东的流量份额达到9.1%，同比增长78.4%。苏宁易购、一号店等站点的流量份额较非促销期略高。垂直电商企业也加入了这场竞争，美利商业其中，魔趣杰销售额达5.7亿元，魔趣杰销售额达4.2亿元。 ····首届双十一以其颠覆性的影响力重塑了消费市场。对于消费者来说，“全网最低价”成为了实惠的福利，克服了线下促销的时间和空间限制。对于零售商来说，这是一个短时间内跳出循环的绝佳机会，许多品牌都利用这一点实现了销售额的指数级增长。对于行业来说，加速了电商的扩张，促进了物流、支付等配套服务的迭代完善，彻底改写了中国零售市场的格局。全球一体化：借“双十一”看电商绿色转型从一日促销到“进”、“降”，从简单折扣到复杂多场，从预售到一次性发货，从全国平台到全球化。双倍的十一的转型与电商环境的变化密不可分。 2011年至2020年，智能手机的普及促使经营者全面向移动设备转型，支持电子商务的设施和法规逐步落实。淘宝、天猫、京东、拼多多已形成“二人”格局，电商在社交零售中的比重不断提升。 2020年至今，电商进入全球整合阶段，图文代购模式崩溃，直播电商、社交电商、跨境电商成为新主流。随着抖音、快手等平台的快速崛起，流量从中心化转向去中心化，卖家开始布局全球渠道，购买场景更加多元化。当线上流量红利达到顶峰时，用户之间的纯粹竞争将不再可持续，行业将陷入困境。atform也将开始从“增量竞争”转向“现有资源的深化”。即时零售是新的战场。淘宝和天猫将构建“远场+近场”一体化生态，将消费场景从线上拓展到线下。京东的“即时配送”业务融合了小时配送和店内提货模式。美团闪购将推出“品牌官旗闪仓”项目，将采用全托管或半托管模式，覆盖北京、上海、广州、深圳、成都、长沙等城市。 AI技术全面渗透：淘宝“全能AI搜索”精准满足需求。天猫AI“智能福利引擎”使消费券发放转化率提升15%。京东开启覆盖开店全链条的人工智能工具，物流部门重金投入“超脑+狼群”智能装备群，提升履约能力合同的效率和清理。与此同时，全球扩张正在加速。 2025年，淘宝计划在20个国家同步开展双十一，并投入10亿元补贴逐步开拓海外市场。京东商业城新增海外仓30余个，总数达到130个。京东全球购启动“百亿商品新增长计划”，目标未来三年引进1000个海外新品牌，实现累计销售额增长100亿元。从消费者角度来看，这是从“消费者适应平台规则”到“平台消失”的转变。这是向“关注消费者需求”的转变。从平台战略来看，设计深化、海外拓展、模式升级是本届双十一的新亮点。平台大赛已从单一的推广大赛演变为综合性的绿色资源大赛。往届双十一，英雄以GMV来评判，平台追逐流量增长。当前，消费理性回归，行业更加注重高质量发展。平台不再执着于交易量数字，而是关注个体产品的价值和用户体验。双十一17年来，其变化轨迹清晰地展现了中国电商的演变。它早已超越了促销本身，成为观察中国数字商业生态变革的最佳窗口。这场变革性的战斗最终将带来更高效、更好的体验和更可持续的增长。 （朱晓明）
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